…Avagy mennyi? 100! Mi 100? Mi mennyi?

Nyár van, mindenki szabadságon. Ha mégsem, akkor vagy lehet egy-két jó üzletet kötni (ritkábban csörög közben a telefon, kipihentebb a döntéshozó), vagy be lehet iktatni olyan feladatokat, amire eddig nem jutott idő. Sőt, akár el is lehet kezdeni tervezni a jövő évet, amit legkésőbb a szeptemberi őrület után mindenképpen muszáj lesz…

Így azt gondoltuk, hogy indítunk egy sorozatot, amiben  adunk egy kis segítséget, hogyan vágjunk neki ennek.

Ha valaki nekiáll a tervezésnek, önkéntelenül is eszébe jut a tavalyi évértékelő, ahol az értékesítés vezetője büszkén sorolta az eredményeket: sok új vevő van a csőben, sikeresen részt vettünk kiállításokon és szakmai konferenciákon, rendbe tettük a háttérfolyamatokat, stb. míg az ügyvezető/tulajdonos természetesen csak egyetlen dologra volt kíváncsi: a tervünk 30%-os forgalom-növekedés volt, 5% jött csak össze.

Ismerős? Ugye volt már ilyen helyzetben, bármelyik oldalon is állt?

Nyugodjon meg, nincs egyedül, ez az egyik klasszikus cégen belüli konfliktus.

De kinek van igaza és mit kell ilyenkor tenni? Rúgjuk ki az értékesítési vezetőt? Vagy ő mondjon fel, mert „ennek semmi sem elég”? Hadd javasoljunk egy pragmatikus megközelítést az érzelmes vagdalkozás helyett.

Mert a válasz bizony nem egyértelmű.

Menjünk vissza az előző évre, a tervezési szakaszhoz, amikor meghatározzuk a következő évben elérni kívánt növekedést. Általában ugyanis már itt van egy alap konfliktushelyzet:

Az ügyvezető/tulajdonos részéről elhangzott elvárással ugyanis már sokszor ebben az időpillanatban nem ért egyet az értékesítés.

A kérdés helyesen úgy hangzik, mint a klasszikus viccben: mennyi lesz a növekedés? 100. Mi 100? Mi mennyi? Vagyis: az, amire azt mondtuk, hogy idei elvárás, mire alapoztuk? Reális-e ez? Mi sok esetben azt látjuk, hogy ez bizony nem több mint wishful thinking, és igen ritkán megalapozott stratégia eredménye. Ha ezt az ügyvezető határozta meg, akkor nagy a kísértés, hogy őt „hibáztassuk”.

De menjünk csak tovább…

Ha reálisan akarunk tervezni, akkor megalapozott számok kellenek.

Ehhez viszont az értékesítéstől (kereskedelemtől, business development-től, ki hogy szereti, ki melyik szektorban tevékenykedik…) kellenek az adatok:

  • Mi kell ahhoz, hogy behozzunk ennyi forgalmat?
  • Egyáltalán: a 100 sok vagy kevés?
  • A piac 1%-át fedjük le vele, vagy ezzel már piacvezetők is leszünk?
  • A 100-hoz a konkurenciától kell átcsábítani a Vevőket, vagy bőven meglesz az iparág növekedéséből?

És bizony, sokszor az értékesítésnek nincsenek meg a megfelelő számai.

Az alábbiakban mutatunk néhány irányszámot és megközelítést, hogyan érdemes ezt a fajta számolgatást megcsinálni, hogy aztán egy közös nevezőről indulva közösen dolgozhassunk egy közösen bevállalt, reális célért.

Az első lépés: a piacméret meghatározása

Vagyis hány vevő van összesen a célpiacon? Azaz, ha monopolhelyzetben lennénk, ennyi vevőnk lenne (a klasszikus „mindenki, aki…”). Ez azonban ritkán fordul elő, így máris bontsuk tovább, hogy hány Ügyfél/Vevő van, akit reálisan meg tudunk keresni! 

Második lépés: a potenciális célpiac

Igen ám, de vegyük figyelembe azt is, hogy nem mindenkit fog érdekelni a mi termékünk ezek közül, tehát érdemes tovább vizsgálódni és szűkíteni (leginkább pld. az alapján hogy jelenleg milyen helyettesítő megoldásokat választanak, vagyis akiknél az az igény vagy fájdalom megvan, amire mi is megoldást kínálunk, hiszen náluk lehet lehetőségünk labdába rúgni). Ezekkel a finomításokkal tudjuk meghatározni a potenciális célpiacunkat (potential market, vagy total addressable market – TAM azok számára, akiknek még nem telt meg a hárombetűs rövidítéseknek fenntartott tárhelyük).

Harmadik lépés: bombázás és találat

A potenciális Ügyfeleket/Vevőket aztán elkezdjük a különböző csatornákon keresztül bombázni és hogy mennyit találunk el, az adja meg az elérési arányt.

Negyedik lépés: érdeklődési arány

Az elért Ügyfélkörnek csak egy része lesz érdeklődő (érdeklődési arány, vagy qualified leads). Nekik tudunk ajánlatot adni (bár még szofisztikáltabb megközelítésben még itt is lehet egy kicsit szűkíteni, hiszen nem biztos, hogy minden érdeklődőnek akarunk ajánlatot tenni…).

Ötödik lépés: zárási arány

És végül vannak azok, akik el is fogadják az ajánlatunkat, vagyis ez az elérhető Ügyfélszám, vevőszám.

De mi van, ha nincsenek adataink a fentiekre vonatkozóan?

Számos szakmai elemzés, publikáció és szakértői vélemény foglalkozott már a témával, és azzal mindenki egyetértett, hogy az arányok jelentős eltérést mutathatnak; például:

  • ha niche a termékünk
  • az sem mindegy, hogy B2B vagy B2C értékesítünk,
  • melyik iparágról beszélünk,
  • online értékesítünk vagy telesales formájában, stb.

Olyannyira eltérhetnek, hogy még a fogalomhasználatban és abban is jelentős nézetkülönbségek vannak, hogy hány lépésben érdemes szűkíteni a teljes piactól a sikeresen leszerződött ügyletekig. A szakmai vélemények és saját projektjeink tapasztalatai alapján azonban úgy látjuk, hogy az első egy-két évben iránymutatásként remekül használhatóak az alábbi a számok, amíg saját cégünkre vonatkozóan adataink, statisztikáink nem állnak rendelkezésre.

Tehát: megvan a potenciális piacunk, ezen belül:

Elérési arány

  • 10% alatt bizony baj van: pld. rossz kommunikációs csatornát használunk, vagy túl nagy a zaj (pls. a századik hírlevelet kapja)
  • 15% felett rendben van
  • 30% felett: fizetésemelést a marketingnek!!!!
  • az online világban (pld. a webshopban, vagy weboldalon keresztül történő értékesítés esetében) kicsit más a helyzet, ott az átlagos elérés (konverzió) 2-10% között mozog, általában 2-5% között már jónak számít, de ez szektoronként is eltér

Érdeklődési arány (qualified leads)

  • 50% alatt: gond van a célcsoporttal – sörétes puskával lövünk, esetleg még ráadásul rossz célpontra is…
    • A célcsoportot kell szűkíteni, újragondolni, VAGY
    • az értékajánlatunk nem jön át, fogalmazzuk újra!
  • online esetében megint csak kicsit kisebb értékkel kell számolni, nagyjából 30% felett már elégedettek lehetünk

Zárási arány

  • Érdeklődők 25-30%-a elvárható, ez alatt:
    • Nem jó a terméked a piacnak
    • Béna az értékesítő
    • Rossz a kommunikáció/értékajánlat/marketing

Természetesen ez is eltér csatornánként, érdemes megnézni ezt az infografikát, ahol csatornánként elemzik a statisztikákat és nem meglepő módon a személyes ajánlások kimagaslanak a többi csatorna közül (figyelem, itt  a %-okat más megközelítésben számolták!!!)

Ha Önnek mások a számok, írja meg nekünk a kulpiac@m27.hu-ra, hadd tanuljunk mi is!

Aki pedig azt szeretné, ha megvizsgálnánk, hogy a saját iparágában mik a realitások, hogyan érdemes számolni, tervezni, szintén vegye fel a kapcsolatot velünk, és kérjen időpontot!

Az augusztus 31-ig jelentkezők közül az első három díjmentes 2 órás konzultáción vehet részt.

Természetesen ezzel még nem tudjuk, meglesz-e jövőre a 100 millió.

A sorozat következő részeiben foglalkozunk majd a szorzat másik felével is, vagyis hogy a fentiek alapján kiszámolt várható Ügyfélszám mennyi bevételt fog generálni (mi az átlagos Ügyfél-költés, hogyan érdemes árazni, stb.), és persze különböző értékesítéssel kapcsolatos témák is előkerülnek: pld. hogyan lehet növelni az érdeklődési és a zárási arányt!

Szerző: Gyurácz Németh Iván